品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的果实，IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP，是文明的飞跃，是商业生态的进化，是商业认知手段的改变。但是，IP是不同于品牌的认知符号。
一、媒介，影响营销的最大变量
媒体是影响营销的最大变量。这是一个深刻的见解，我们可以用三句话来论证这个判断。
1、媒介即信息
媒体就是信息——，这是著名媒体专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是，媒体是人类的延伸。人们通过媒体延伸到世界，感知世界。几年前，我做出了一个判断，手机是人类的“第六器官”。
而麦克卢汉所说的媒体，不仅仅包括媒体，实际上是人类创造的总和，比如语言、文字、机器、电子产品等等。正是通过这些媒介，人们感知世界，获取信息。
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2、信息即认知
认知是如何形成的？
关键是信息，也就是处理信息的过程。认知是指人获取知识或应用知识的过程，或信息加工的过程，是人最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、语言等。
人脑接收外界输入的信息，经大脑处理后转化为内部的心理活动，进而支配人的行为。这个过程就是信息加工的过程，也就是认知过程。
3、认知即营销
市场营销是一个非中国本土词汇，因此在市场营销沟通中经常会出现误解，如市场营销、销售和促销的对比使用。
战略与管理专家卫诗老师在他的专著《连接》中将市场营销分为三大功能：认知、交易和关系。这是我到目前为止看到的对营销的简洁明了的定义。
三大功能的核心是认知：交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。所以可以简化为营销是认知，或者说认知是营销。媒体是信息，信息是认知，认知是营销。三句话联系在一起，媒体成为影响营销的最大单一变量。
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二、媒介的变迁
麦克卢汉认为，人类技术进步的创造都是媒介，是对人类存在的延伸。
语言、文字、道路、数字、服装、房屋、货币、钟表、印刷、交通、照片、电报、打字机、电话、唱片、电影、广播、电视、武器等。然而，并非所有这些媒体都是高效的商业认知媒体。
从商业价值来说，人类传播的主流媒体的演变大致如下：语言文字印刷电子媒体(电报、电话、广播、电影、电视)互联网媒体(PC、手机、智能终端、自媒体)物联网媒体。
综上所述，媒介在文明迭代过程中的变化可以概括为：
农业社会的媒介：语言、文字和印刷；
工业社会媒体：电子媒体，包括电报、电话、广播、电影、电视等。
信息社会媒体：互联网媒体和物联网媒体，包括PC互联网和移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端(如车载终端)和手持终端(如智能手机)。其表现形式有APP、applet等。
三、认知模式的变迁
在一个文明的时代，将会有一种媒介成为商业传播的主流载体。
因此，语言、大众传媒(全国性报纸、广播、电视)和互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒体，这些媒体形成的认知模式是口碑、品牌和IP。
1、农业社会认知模式：体验语言口碑
在语言产生之前，人们的认知模式是个人经验，认知信息是从经验中获得的。有了语言，体验口头交流就构成了口碑。口碑不是基于个人经验，而是基于人际关系的语言交流，是基于信任背书的间接信息。
这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会传播“好酒”的好名声。
2、工业社会认知模式：大众媒体→广告→品牌
学营销之初，教科书就告诉我们：好酒也怕巷子深，这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会，技术进步与城市化，带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上，报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。
报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后，以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告，开启了“大众媒体→广告→品牌”时代，宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌，电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。
20世纪60年代，电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体，商业认知的主战场也随之转移到电视。广告主在大众媒体投放持续广告，并因此形成大众商业认知。这种认知结果，现在被广泛称为品牌。
3、信息社会认知模式：自媒体→内容→IP
移动互联的普及以及自媒体的出现，使得大众媒体失势，商业认知的主战场转移到自媒体。
在大众媒体上，相同的广告内容持续播放，并因此强化品牌形象。但是，在自媒体上，大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播，接受者也是传播者，因此，传播内容有很大差异。
由自主传播的内容形成的商业认知，现在被称为IP。
四、口碑、品牌与IP
口碑是基于人际关系的传播，品牌是基于大众媒体的传播，IP是口碑借助互联网自媒体，基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回，螺旋式上升，否定之否定。三种传播媒介，都是当时环境下传播效率最高的媒介，分别是语言、大众媒体和自媒体。
无论哪种认知模式，发挥商业价值，必须满足一个条件：传播达到足够的密度。对于口碑而言，传播密度就是众口铄金；对于广告而言，传播密度就是“地毯式轰炸”；对于内容裂变而言，传播密度就是“集体围观，瞬间击穿”。
传播密度从哪里来？口碑是消费体验的满意度；品牌是广告费堆积的传播覆盖率；IP是人设和内容的裂变能力。
传播达到多大的密度才有商业价值？有点类似荷花定律。第29天还只开一半，但第30天一到，荷花满塘。传播密度只要超过某个临界点，就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入，达到临界点后是净产出。
临界点在哪里？可以试出来，也可以参照其它企业的样本。但一定要注意，临界点是不断变化。
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五、认知强度与认知效率
认知强度与认知效率是一对矛盾，体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。
体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序如下：认知强度：体验>口碑>内容>广告；认知效率：体验<口碑<内容<广告。
品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化，这是效率优先。内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。
六、媒介组合
大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。
互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不仅认知强度高，而且认知效率也很高。
媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，就形成了多种组合认知模式。
列表如下：
在上述媒介组合中，我特别介绍三种：
1、种草，又称安利，有分享、推荐的意思
怎么理解种草这种认知行为？
我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低，所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。
我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。
2、KOC体验+自媒体
体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。
当体验的强认知，遇到KOC的强关系，以及自媒体的强传播，三者结合，就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，交易便利化。那么，就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。
3、渠道组织力+直播
很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。
这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。
慕思床垫3月份的渠道直播首秀，董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。
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