如何制定营销方案？这可能是一大难点。策划方案其实是一个营销方案，一个完整的策划，可以让策划人看清自己，认清竞争对手，形成对市场的整体认知。

 

  作为一个营销人员，你需要一个优秀的营销计划来指引方向，专注于自己的品牌、产品和企业。有了详细的计划，任何企业都可以为开发新产品或销售现有产品做更好的准备。非营利组织也需要营销计划来指导他们的筹资和扩大行动。甚至政府部门也需要整合一系列营销计划来推出举措，比如呼吁公众提高营养意识，刺激某个地区的旅游业。
 

 

  与提供整个组织的使命、目标、战略和资源分配概览的商业计划不同，营销计划提供的内容范围有限。它以文件的形式说明了一个组织的战略目标是如何从消费者出发，通过具体的营销策略和战术来实现的，它还与组织中其他部门的计划有关。假设有一个营销计划，目标是每年销售20万个产品，那么生产部门必须结束生产足够的数量，财务部门必须提供足够的资金，人力资源部门必须准备雇佣和培训员工，等等。没有一定程度的组织支持和资源配置，任何营销计划都不可能成功。

 

  虽然营销计划的确切长度和内容格式因公司而异，但它通常包括第2章中描述的几个部分。

 

  小企业可能会制定简短或非正式的营销计划，而大企业通常需要结构良好的营销计划。计划的每个部分都必须有相当数量的详细描述，以便有效地指导实践。有时候公司会在内部网络上公布营销方案，让异地的管理者和员工讨论，进行补充和修改。

 

  研究的作用

 

  营销计划不是白日梦。为了制定一个成功的战略和行动计划，营销人员需要关于环境、竞争和他们所服务的细分市场的实时信息(这三个模型分别是PEST、SWOT、波特五力和STP，具体模型的介绍可以通过百度来做，MBA智库的解释会更清晰)。内部数据分析通常是评估当前销售情况的起点，辅以营销情报系统和对整个市场、竞争、关键问题、威胁和机会的调查研究。当营销计划付诸实践时，营销人员需要使用一系列的研究方法来衡量实现目标的进展，并确定由于不遵守而需要改进的领域。最后，市场研究可以帮助营销人员更好地了解消费者的需求、期望、感知和满意度。这些更深层次的理解可以为企业通过良好的市场细分、目标选择和定位建立竞争优势奠定基础，因此营销计划应该为市场研究对象和结论的使用提供总结。

 

  关系的作用

 

  营销计划揭示了公司如何建立和维护有价值的客户关系，在这个过程中，形成了许多内部和外部关系。首先，营销计划会影响营销部门员工之间以及部门之间的合作方式，以交付价值和满足客户需求；其次，它会影响公司与供应商、分销商和战略联盟之间的合作，以实现计划的目标；营销计划还将影响公司与其利益相关者之间的关系，包括政府监管机构、媒体和公众。所有这些关系都是公司成功的重中之重，所以在制定营销计划时必须考虑到它们。
 

 

  虽然有些营销计划可能时间跨度更长，但许多公司经常制定年度营销计划。营销人员最好在计划实施前留出时间进行市场调研、透彻分析、管理评审和跨部门协调。然后掌握每次动作后的实时结果，与预期结果进行对比，分析差异，采取正确的动作。一些营销人员也有应对意外情况的应急计划。由于不可避免的或有时不可预测的环境变化，营销人员必须准备好更新他们的营销计划以适应环境。

 

  我认为策划最关键的有三个点：

 

  1、目的明确。你写方案的目的是什么，一个方案一个目的就够了，把你的目的放在最前面，然后层层递进。

 

  2、逻辑流畅。就像这个方案的顺序是在STP的基础上说新的4P，你不能在没有任何调研和目标的情况下就直接上你的计划，这样等于空口无凭，方案本身也没有信服力。

 

  3、创意惊艳。我想创意的时候总会选择第二个，因为我觉得第一个总会太平，看下来没有兴奋感，我前面做了那么多调研，如果最后给的方法(创意)没有任何新意，那这个方案基本白费。

 

  一、项目前期调研分析

 

  1.宏观环境状况分析：

 

  主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

 

  2.项目市场状况分析：

 

  主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

 

  3.同业市场状况：

 

  主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

 

  各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集，并在营销策划中简要说明。

 

  二、基本问题分析

 

  营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题的生成原因是什么？其中主要原因有哪些？解决这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么？通过何种途径，采取什么方式解决？等等。

 

  三、SWOT分析

 

  1、主要优势分析：

 

  优势分析是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

 

  2、主要劣势分析：

 

  劣势分析也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞争力差等。

 

  3、机遇分析：

 

  机遇分析是组织机构的外部因素，具体包括：新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。

 

  4、威胁分析：

 

  威胁分析也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等。
 

 

  营销战略从宏观上来讲有主要四种，分别是市场领导战略，市场挑战战略，市场追随战略和市场补缺战略。

 

  1、对于市场领导者来说，采用的就是市场防御战略。由于产品在市场上占据了最大的市场份额并得到了顾客的广泛认可，使得领导者很容易受到其他竞争者的攻击与挑战。领导者要想继续保持市场第一竞争优势，就只能以退为进降低风险，发动一场防御战。作为市场上的佼佼者，防御战本身就不是消极应战，而要有进攻的性质。“保卫企业所主导的占有率”是其独一无二的目标，防御就本质而言是一种逆向思维，需集中力量击溃挑战者的进攻意图，而非被自身意图所困。在市场规模趋于稳定的时候努力扩大自己的市场份额，在产品成熟的时候进行产品升级换代，提升客户体验，建立服务标准流程。

 

  2、对于市场挑战者来说，采用的就是进攻策略。“挑软柿子捏”的想法常诱使人掠夺弱者，而非强者。然而，事情恰好相反，只要向市场最强者发起进攻抢占一部分市场份额就完全可以在削弱领导者的地位同时提高自己的市占比，从而扩大自己产品的商场影响力。比如说百事可乐就是如此，不仅市场针对可口可乐的弱点发起进攻，还拼尽全力保持自己现有的较小市场份额。

 

  3、对于市场追随者来说，采用的就是侧翼追随战略。人常说：神仙打架，蚂蚁遭殃。市场追随者应该尽力避免与领导者和挑战者的之间的战争，在必要的时候发起侧翼战。在追随领导者的脚步上还可以进行自己的产品小创新，赢得潜在消费者的好感。在领导者的羽翼下保存自己，借鸡生蛋，慢慢地壮大自己的实力。比如说拼多多就是例子，在正面上从不和淘宝和京东正面交锋，紧跟淘宝电商的模式，慢慢的发展创新出属于自己的商业发展模式，通过社交、性价比、仿货不断来吸引潜在客户。

 

  4、最后就是市场的游击者，采用的就是补缺者战略。由于实力弱小，形不成较大的市场竞争优势，就只有找一个细小的市场细分领域，小到不足以引起其他市场领导者的兴趣，同时又足以满足自己的生存得细分市场，精雕细琢，慢慢的生存发展下来。但同时补缺者的利基市场有市场面临枯竭或者受到打击的风险，就是的公司必须不断的创新创造这块市场。

 

  当然，上述的宏观战略也要有细节的切入点的，比如品牌定位、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计等

 

  五、营销战术规划：

 

  主要包含产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划等。

 

  六、促销思路概要及促销与推广细案：

 

  上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划，包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。