品牌策划到底是做什么的

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非凡策划 2021-02-02 11:42:06

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品牌策划这个词现在已经成为一个比较突出的流派，但现在基本上一个做Logo设计、公关活动、战略咨询、企业文化的人都说自己是品牌。那么，品牌策划到底是做什么的？

关于品牌策划，有人说品牌策划的核心是定位，有人说品牌策划的内容是口号故事，有人说品牌策划是品牌文化。

（图片来源：网络，侵删）

品牌首先是一个商业概念，是一个营销词汇。

品牌当然是一种文化现象，但它首先是一个商业概念，因为很多人在谈文化的时候会误入歧途，上来就谈品牌文化，一谈就觉得自己很高。

首先我抛出一个词——品牌营销。品牌首先是一个营销概念，任何没有营销的谈论品牌都是流氓行为。目前耍流氓的人太多了。品牌打造的重点不是营销和卖货，而是所谓的文化审美，也就是本末倒置。当然不是说不“美”，而是要搞清楚什么是“这个”。

有人说品牌是为了卖货，可持续，低成本，更贵。但是很多营销问题并不一定要靠品牌来解决。房子前面的水果店，没有品牌还能卖货，但是可能卖的不错。

所以品牌在企业不重要。

当然不是！

因为品牌具有其他手段无法实现的“销售能力”！

品牌的作用是降低获得商业流量的成本。我用一个互联网概念来说明品牌——流量的作用。众所周知，线上流量和线下流量都是非常昂贵的，而品牌化的目的是为了降低流量获取的成本。

比如你买运动鞋，你会在淘宝上搜索“运动鞋”，作为商家，你要坐直达车，让你更容易找到他。但如果你是NIKE，就不一样了。如果直接搜索NIKE，业务的流量成本不会低，甚至趋于0；

同样，线下，海底捞开店的话，对商场内的位置要求也没那么高，因为海底捞是目的地，顾客自己会发现。

（图片来源：网络，侵删）

所以这里提出一个词——来指代“名”购买，即客户寻找搜索和购买品牌名称(包括品牌资产)。这就是品牌的作用！通常只能通过品牌来实现！

品牌的另一个作用是提高流量转化率

让消费者名副其实的购买，让流动成本趋于零，不是一蹴而就的。品牌还达到什么目的？我们假设产品A和产品B的流量都是1000人。如果产品A是名牌，产品B是没听说过的品牌，最后肯定更有可能选择A。

所以这是品牌的另一个功能，——，提高流量转化率。因为品牌可以降低消费者的选择成本和决策成本，提高商家的流量转化率。

品牌营销策划就是围绕这两个目的的策划。目前，当许多客户来找我们提出要求时，通常会有两种误解：

一个是品牌营销策划是一个完整的营销策划方案，如何做产品组合，如何定价，如何做渠道，应该线上还是线下，应该代理还是直销，如何策划推广，如何一步一步两步三步走……甚至商业模式都希望我们去做。对不起，我们真的做不到，应该是企业本身。

另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事，然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西。更何况它认为品牌是策划主题，让品牌变得好玩有趣……当然这也是品牌策划的一部分，我后面会讲，但不是重要的一部分。

那我们到底策划什么呢？

想通过名字购买，一定要让消费者了解这个品牌，所以“知名度”很重要，就是我一直说的“知名度第一”。怎么才能出名？没有别的办法，只有推广与传播，广告，公关，货架展示，网络推广。

所以策划的首要内容是策划传播内容(海报、高射炮、平面广告、TVC、软文等)。)，并根据品牌的预算和目标规划传播方案(媒体、投资、效果评估)。没有传播就没有积累。即使你设计了一个很棒的LOGO，想到了一个很棒的广告语言。不好意思，不会成为很棒的品牌。

第二个内容是提高流量转化率，那就要找卖点，找

背书信任状、提供购买依据等，用奥格威的话来说，就是给消费者“承诺”，降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播，那这里的关键词叫“沟通”。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉，并不是严格的区分。

第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等，我把它们归为叫品牌体验策划，这部分的内容并不是一定要有，是为了更好地记住回忆品牌，验证前面的“承诺”和卖点。

用“成本”和“投资”的思维来做品牌的顶层设计

以上三块内容是通用的品牌营销策划内容，市面上很多公司都能做，那我们的差异化优势在哪呢？我们就是用成本和投资的思维来策划以上三块内容，因为成本和投资思维是企业的思维，我们为企业服务，也必须用企业思维。

我们先讲“投资”，前面说过要实现指名购买，就必须推广传播(广告、公关、人员销售等)，这就是投资。那是在投资什么呢？第一当然是名字了，知名度知名度，名字当然是第一了。那仅仅只是名字吗？不是的，比如NIKE，名字可能并没有它的“钩”来得有价值。

所以我们引入一个概念叫“品牌资产”，什么叫品牌资产，就是能带来效益的消费者品牌认知。这个概念还是比较抽象，大家还是没法理解，我们举个例子，天猫的品牌资产：

天猫的名字当然是第一，但是它这个猫头也并不比名字的重要性来得低。口号也是资产，以前叫“上天猫就购了”，现在叫“理想生活上天猫”，不管这个口号好不好，但是以天猫的财力投下去，当然也形成了品牌资产。还有双十一，这是天猫重要的品牌活动，还有就是产品业务，天猫之所以能从淘宝中分离出来，就是它的正品保证，品质更高，这块我统称为“产品和服务体验”，有些是一个具体的产品，有些是服务，比如海底捞，还有些是体验，比如迪士尼。

我们总结一下什么叫“带来效益的消费者品牌认知”。概括为两句话：

买我东西

传我美名

供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。

所以，我们做传播内容，首先要设计好品牌资产，进行重复投资，让品牌资产不断增值。如果不能实现品牌资产增值，我们就坚决不投资。这个叫做品牌顶层设计。

那怎么设计品牌资产呢？这就要讲另一个思维——成本。成本跟品牌资产又有什么关系呢？我们打个比方，投资那得花钱吧，如果名字A播一遍能让10个人里8个人记住，名字B播一遍只能4个人记住，是不是效果就差一倍，那时同样投100W，效果也就差了一倍。所以成本思维在品牌营销里真的至关重要！

拥有了成本思维也就有了坚定的判断标准

在实际的项目操作中，我们经常要判断这个资产设计得好不好，那这个好不好有什么判断标准呢？比如名字也就是品牌名，命名好坏的判断标准是什么？好听？高大上？有内涵？这是非常主观的判断，有人说好就一定有人说不好。那有没有硬指标呢？

那就是成本！前面说过，品牌资产是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。所以消费者的识别、记忆、谈说(使用)成本就非常关键。一个名字能不能让人快速识别和记住就非常关键，如果使用(跟别人说)成本低那就更理想了。

LOGO、符号、口号也都是同样道理！如果你拥有了成本思维，那么你就不会再纠结于好不好听，好不好看，气质怎么样，有没有内涵了……因为成本的高低才是坚定的判断标准。