Mark Tutssel的创意事业起步于伦敦。当时广告行业正处于黄金期，也就是20世纪70年代末。让Tutssel如数家珍的一些世界上最了不起的创意人——David Abbott、John Hegarty、Charles Saatchi都安营扎寨在伦敦。而Tutssel的第一份工作就是从做Saatchi&Saatchi的艺术总监开始的。

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  “那时候，我不知疲倦地不断创造新鲜的创意思想，但到了年底一支广告也没有卖出去。在灰心沮丧的时候，我的首席创意官跟我说，这些都是好创意，只是因为他自己不够优秀，没能把这些好创意卖出去。然后他允诺会再去努力尝试，并给我加薪。”现在已经身为李奥贝纳广告公司全球首席创意官的Tutssel向《现代广告》回忆着职业生涯最初的情景。

  也是从那时起，他懂得了要成为创意作品的捍卫者。

  后来Tutssel来到了李奥贝纳做艺术总监，并一路做到现在，为这家公司效力了30余年。2018年初，他开始兼任执行主席一职。这是继创始人李奥·贝纳本人之后公司的首位创意出身的领导人。

  Tutssel觉得“这是为老牌公司书写新篇章的难得机会”。讲到公司创始人，Tutssel告诉我们，李奥·贝纳所设定的公司使命是“全世界最佳——没有之一”，公司的创意生产也都围绕着这个使命进行。

  他的工作是推动创意发展和增长，培育公司独特文化。除此之外，他还表示非常渴望能通过创建新服务和新能力为客户提供正确的创意解决方案，并且还要采纳那些行之有效的方法，并让其发挥更大的效能。

  大家可能知道李奥贝纳公司有一个独一无二的机构——李奥贝纳全球产品委员会（GPC），这个委员会有助于李奥贝纳为创意作品设定一体化，而其执行的标准明显颇具野心。除上述两个职位以及阳狮沟通公司创意主席之外，Tutssel还担任着GPC的负责人。他就是通过GPC深入参与到全球创意生产监管工作中的。

  “每次GPC上都会聚了全球李奥贝纳的顶尖人才，我们一起讨论每件创意作品，根据我们专门的HumanKind标准从1-10分进行打分，督促创意产品能做到更好，这就是李奥贝纳用来评判创意卓越的一项宝贵工具。”他介绍。

  由于工作原因，Tutssel将很多时间都花在了出差上。而不管到哪里，他都会花时间去了解当地同事的工作状况，力所能及地提供一些帮助，让他们做得更好。

  这种工作方式体现出的联结性在其他大公司中是不多见的，Tutssel说这也是李奥贝纳公司的核心。“何况，见到各地公司里的这些人才，感受他们的激情并通过他们的视角来看这个世界，也是极好的一件事。”除了漫步并沉浸于异域城市的声光世界里，在某个转角处与新鲜的想法不期而遇，这些人才也是Tutssel灵感的绝好来源，并带着这些灵感前往下一个目的地。

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  初进李奥贝纳时，Tutssel只是想做世界一流的创意。而现在，他还在数字化新技术的帮助下，推动全球李奥贝纳的优秀人才创建前沿作品——这些作品既显露了创意人的杰出才华和创造力，又具备革新性和有效性。

  “随着营销和媒介环境迅速重塑，出现了过多的可以让品牌与个人直接关联的平台和机会，此消彼长的新趋势和新技术也在须臾间改变着人们沟通的方式。而且，当今的数字化一代都懂广告，见识也超出我们的想象。但他们在拒绝广告。他们需要的是那些引发情感共鸣的、娱乐性的或提供某种实用性的创意，所以我们必须找到新的表达方式去与他们产生关联，在其生活中创建价值。”摆明了当前做创意的环境后，Tutssel接着表示，媒介、技术、自我表达、创意的融合，让人们可以空前强大地去相互连接，塑造以及影响态度和行为。因此，突破传统的好创意绝不会来自“舒适区”。

  这就是为什么李奥贝纳要提供那些显示出野心的创意解决方案，通过创建人类价值而解决商务问题。

  “客户成功，我们才成功。”Tutssel说李奥贝纳的任务就是帮助客户在变化的环境中适应。在这个方针的指引下，他会定期去见客户，了解他们的想法和现有的机遇，然后直接与公司创意团队有针对性地制定方案。

  从品牌角度出发，Tutssel提出，现在的商业已经不再关乎交易，而是关系，即品牌与受众之间真正的连接。

  品牌应该以文化发展的速度向前进。未来的品牌不仅要敏感和善于理解，还要比以往更加勇敢，要具备创意直觉。“品牌要回到受众生活的中间，作为消费者互动的催化剂，创意是有这个能力去做到的。”

  李奥贝纳主张一种强烈的创意文化——真正相信好创意的力量、影响力及价值，在这个文化的带动下，公司今年在全球范围都收获了很多新业务。而Tutssel的一个任务就是将这种良好的愿景保持作为公司最重要的目标，不断关注那些改变世界的创意。这正是其2018年担任戛纳国际创意节可持续发展目标狮子类别评委主席所看重的一点。

  “我们要找的是那些大胆地在这个世界上推广善意之举的变革性创意，以及那些积极影响和提高全球社区生活水平的活动。”

  比如世界自然基金会对抗全球变暖的活动“地球一小时”。这个创意解决方案极其简单，只是鼓励个人及商业机构、社区等在3月31日那天的19:30关灯一小时，但它现在却成为了一个全球常规性活动，也是史上最大型的环境保护活动，有超过十亿人加入其中，并用视觉化的方式执行。这就说明，一个简单的行为就可以激发全球变革。

  “这个与联合国合作的新奖项类别的目的在于，提高大家对全球可持续性发展事业的认知，如摆脱贫穷、保护地球等。平面设计家Saul Bass说过，创意是将普通变为不普通的一个行为。我们创建‘行为’，而非‘广告’，行为才是真正的测量标准。我坚信强大的创意能让世界变得更好，能够改变人类行为，它是当今商业中最有价值的资产。作为一个行业整体，我们应该用集体的才智为世界做一些有意义、有价值的事。”

  Tutssel还乐观地表示，已经看到品牌和组织机构越来越多地引领慈善行动。“这个新类别所展现的东西是人类关键旅程中的重要一步，期待在戛纳看到不少该类别的参赛作品。”

  他表示，创意人的职责就是做有意思的东西。拿奖固然重要，它让你在最大的行业舞台上得到同仁的认可，但做创意最大的满足，其实来自于看到自己的作品对流行文化产生影响以及能够在人们生活中制造意义的时刻。像海绵一样吸收生活所赋予的一切。

  Tutssel就是这样通过生活历练来培养想象力的。他也是如此告诉年轻人的——要尽可能多地吸收人生经历。“好创意的秘诀是对全部生活的好奇，一点火光就可以激发人类的想象，它会让你变得‘富有’，提高你的沟通技巧。没有比仅仅是观察人们行为更好的方式了，我的每一个想法灵感都来自于它。”

  此外，创意人还要保持激情。在他看来，“技术飞速变革，这是最令人兴奋的时代。你可以在无垠的画布上，用创意的力量制造正能量。”

  大胆更是创意人要挑战的一个素质。因为，大胆的创意无法让人忽视，它能捕获人们的注意力并带来反馈。“它们还打开了新的可能，迫使我们重新思考过去的公式。勇敢坚定自己的信仰的人才会拥有这些大胆的创意。

  作者：贾雪 转载自：现代广告