包装可以在开创新品类、做老大当中开疆拓土担当大任吗？当然！包装真的可以有那么大作用吗？是的。

包装是创新品类的标志，可以出色地完成新品类认知和价值传播。

开创新品类，一是要让人知道你是新品类，新品类要在包装上表现出来。二是包装要传播新品类价值，让消费者和行业上下游认识新品类内涵，接受新品类。

无论有没有广告预算，包装作为产品贴身的形象大使和新闻发言人，必须担当并且非常胜任传播品类、确立品类的大任。在四喜看来这是重型武器，非常好用。

“小罐茶”在中国茶历史上创造了崭新的选茶标准和选茶方式，让茶从产地和品类中跳脱出来，对不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和统一的价格出现，在中国古老的茶市场里创造了全新品类。而这种全新品类是用新颖的“小罐”包装形态承载和表达的，顾客一眼就可识别。小罐茶让选茶、喝茶、送茶变得简单，因为有标准，好判断，好分享，好送礼。

小罐茶看似是包装，其实它承载了行业标准、品牌识别、大师作等品牌价值众多信息，关键的关键是让顾客一眼识别，识别了、认准了，小罐茶所做的一切创新才有了可实现的价值。如今，小罐茶在茶市场里独树一帜，尊享着属于自己的一片市场，2022年营收实现20亿元。

创新品类，包装不是旁观者，一定要帮助卖货，绝不可以扯后腿。

创新品类，包装不是旁观者，不能只创新产品本身，认为包装无关紧要。

包装是产品的一部分，一定要突出地彰显创新品类，清晰地传递品类价值，指引场景消费。

下面说一个包装给创新产品拖后腿的反面案例。

有一个创新产品，将当地特产大红枣做成浓浓的枣浆，改“吃枣”为“喝枣浆”，冲水喝或者加到豆浆、牛奶当中。这种产品的想法怎么样？当然好，顾客方便了，增加了食用红枣的场景。但是包装太不用心了，企业采用的包装无法让企业的想法实现。

这家企业把枣浆装到了广口的大的水果罐头瓶子里，又笨又重。结果那些想补血养颜的淑女贵妇们一看那个笨重的大瓶子就望而却步。

这个大玻璃瓶子包包里放得下吗？就算放得下，在办公室怎么用呢？得准备一个勺子，不想浪费的话每次还得舔勺子……

就这样，一个全新品类，一个快消线上的潜力新军被严重缺乏战略承载力的包装糟蹋了。结果，这家小企业拼尽了全力在中央电视台打广告，也没能让这个产品在货架上坚持下来。

产品创新，包装不是旁观者，它是产品的一部分，必须同步跟上。包装必须能够帮助产品实现战略构想，如果不用心，包装就会给创新产品使绊子，扯后腿，事倍功半。

再看看产品跟“枣浆”很像的也是粘糊糊的蜂蜜品牌“慈生堂”是怎么做的吧。

这家企业是国内唯一采用欧盟标准的蜂蜜品牌，产品质量好是一方面，为方便白领在办公室等多种场景食用，慈生堂把蜂蜜装进了一个一个的小长条袋子里，一次一袋，剪开挤出，干净利落。产品供不应求。

想想看，一次一小袋的慈生堂蜂蜜与那个大瓶子的“枣浆”相比起来，在方便性、销售力上是不是有天壤之别。 

当今市场，不缺少创新产品，缺少的是一举进入消费者的眼和心的好产品，而包装就是神助攻，有时就是破门建头功的主力前锋。

所以，营销者对包装的认识一定要准确到位，包装的作用不要被忽视、被局部化、被战术化。 

有些战略就是从包装发展而来的，包装从战术上升成为战略。

经典战略专家艾·里斯和杰克·特劳特在《营销革命》 里说：“战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于对实际的营销战术本身的深入理解与参与。”

“但是，仅有战术还不够。为实现经营的成功，我们必须将战术转化为战略（如果战术是钉子，那么战略就是锤子）。”

跳出包装看包装，包装就不是简单的保护产品的美丽外套，其中蕴含着立足市场的营销价值、决胜未来的战略价值，包括小罐茶、江小白、金龙鱼和蒙牛在内的众多中外成功案例表明，他们的成功是把包装战术提升到战略层面上重新匹配资源，把包装变成了战略的成功。

北京特色小食品的领先者、中华老字号御食园，在实践中找到了一个战略方向，就是休闲食品小型化，包装糖果化。

首创迷你冰糖葫芦，把流传上千年的北京小吃创新成可观、可含、可玩、一口到胃的现代美食新品类，使原来只能在街边吃的时令产品进入了商场，摆上了茶几，走上休闲化、方便化和品牌化道路，与现代生活融为了一体。

御食园首创的“小甘薯”， 将白薯去皮，袖珍塑形后烘烤，最后包在糖纸里，一举改变了烤白薯的“烫”“粘”“脏”的三大原始状态，消费者坐在家里随时可以享受到甘薯的香甜。

御食园一系列的产品创新和包装创新改变了原来食品的消费形式和消费场景，从这个意义上说，是包装成就了战略，众多创新的休闲食品让御食园成为北京特色休闲食品领先品牌。

字节跳动创始人张一鸣说，你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对一件事情的认知越深刻，就越有竞争力。 

包装和产品和品牌不可分割，是外在代表内在、表达内在，是一件事。因此，包装绝对不是一件可以随便更换的外套。

看包装设计，一定要有战略高度，要沿着企业经营从战略到战术的脉络来考量，包装不能就事论事，不能只见树木不见森林。千万不要因为你的认知限制了包装的地位、价值和作用。

总之，包装是品牌创建、市场营销的题中之义，优秀的包装一定是战略指引下的包装，是战略实施的载体，是落地工具，从而支撑战略和成就战略。

包装可以成为企业落实战略的主战工具与载体，可以重要到第一战略工具的程度，有些战略就是从包装引申发展而来的。

在这些案例里，包装创造了顾客，开辟了市场，功勋卓著。虽然不能说企业经营的每一个时期对包装的倚重都这么强烈，但是，包装可以实施企业和品牌战略，是优先选择和必须选择的好手段毋庸质疑，包装的地位和价值一点都不容忽视和低估。

四喜品牌升级研究中心

张正、倪飞、赵永欣