很多企业的成功，往往得益于某个或某类大单品的成功，从而一举奠定行业定位。因此，拥有一个奠定行业地位的大单品，是无数企业梦寐以求的愿望。

那到底该如何发掘大单品？

这是绝大部分企业在打造大单品上面临的普遍问题，本文我们从事物发展不变的规律出发，为大家剖析发掘大单品的底层逻辑“两个不变”。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯说：“我们要将战略建立在不变的事物上”。大单品是企业战略的具象化和载体，开发大单品要立足两个不变：顾客的不变“用户任务”和企业的不变“企业长处”。大单品就是用企业的长处解决用户任务的工具，即8字方针“以己之长，解你之需”。

顾客的不变——用户任务

什么是用户任务？

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的解答》中通过一个奶昔的故事提出“用户任务”。克里斯坦森认为，顾客是因为要完成特定的任务，才四处寻找“有用”的产品或服务来帮助自己。在其《创新者的任务》中克里斯坦森又进一步定义了“用户任务”：用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步。顾客要实现自我进步，自我超越，这是顾客不变的人性。

从用户任务的角度出发，企业提供的各种产品或服务只是解决用户任务的工具而已，真正决定消费的前提条件是用户在特定消费场景下的所要解决的任务。也就是我们营销上常说的，“顾客不是要买一个钻头，而是要用钻头打一个洞”的另一种表达，一个完全占在用户视角来理解用户需求的具象表达。

“用户任务”是大单品存在的底层逻辑。

作为企业开疆拓土、建立声望的“大单品”，只有从特定消费场景下的用户任务出发，只有搞清用户购买你的产品所要解决的问题是什么，大单品的发掘才有方向，才会对路。

深刻洞察和准确理解到用户当前未被解决的需求乃至内心更高的渴求，这是发掘大单品的终点，也是多数企业最不易把握到的地方，谁能把握到，谁就能未战先胜。

江小白的创始人陶石泉曾在著名民营白酒企业从事品牌和营销十年，正是多年在白酒行业的从业经历，使其看到白酒行业隐藏的种种痛点和消费换代的需求，陶石泉率先捕捉到白酒行业年轻化的新机会，从而创立了江小白，这才是江小白最大的成功。

先有用户任务，后有大单品和大单品营销。

陶石泉在深刻理解了年轻人的生活方式、消费特性和价值观念后，研发的40°和45°两款大单品酒体纯净、口感清爽、入口更顺，十分适合年轻人饮用。并通过用户自发制定的语录瓶和“我是江小白，生活很简单”的价值主张，击中都市青年的情感软肋，引发他们的情感共鸣，引爆二次传播。

江小白里里外外都以更好地解决用户任务为出发点，从产品到营销，既对口又共情，迅速赢得年轻人的青睐，在白酒这个激烈的红海市场杀出一条崭新的赛道，并逐渐成为全国性白酒品牌。

“用户任务”是开发大单品的底层逻辑，是终点。

《礼记·大学》有云：“知止而后有定；定而后能静；静而后能安；安而后能虑；虑而后能得。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。”

知止有定，止于至善。解决顾客的问题，帮助顾客实现自我进步和超越，先利他后利己，才能在不确定的市场下保持确定，成就顾客的同时也成就企业。

企业的不变——企业长处

企业解决了用户任务才能获得生存，用户任务是企业存在的本元条件。那么问题来了，企业即便发现了市场机会，也洞察到了用户痛点，它能接得住吗？拿什么去解决呢？

随着市场激烈化竞争程度加剧，用户痛点和市场机会倘若在都看得见的情况下，企业如何差异化地解决顾客的需求，给顾客提供不一样的价值，赢得部分顾客的选择呢？

答案就是企业长处。

长处是企业生长出来的能力，是已经取得成功的经验。因为长处，企业才被记住，被选择，才能活下来。每个企业的长处是不一样的，这是由企业历史决定的，是企业不变的基因。

四喜之前服务了两个辣椒厂商“陕西东村辣椒”和“重庆川渝味道”，他们都在各自的领域取得不错的成绩。

东村辣椒始于1987年，30余年专注辣椒加工，率先开创油泼面辣椒面企业标准；首创六控行业标准，率先解决行业“辣椒面品质稳定性”技术难题；率先掌握油炒熟制辣椒品类关键恒控油温技术……多年的研发造就出陕西东村油泼辣子独有的椒香酥脆的品质，截至2021年底累计服务全国知名连锁餐饮超200家15000门店。

另外一家重庆川渝味道，是线上调料厂商，主要以辣椒、花椒为主。企业除了针对不同品种采用最高等级的进货标准保证产品质量外，还凭借多年在互联网上积累的营销经验，相继打造出魔鬼椒、青花椒等一个个排名靠前的大单品，累计赢得16万家厨师和老板的信任，成为淘宝最高级别金冠卖家，截止2021年底累计销售5000吨，稳居行业前列。

开发大单品要回到企业优势，看看自己有什么，什么做得好，最擅长做什么。只有认清自我，充分扬长才能开发出具有差异化大单品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，做到“人无我有，人有我优，人优我异”。因此，承载企业战略的大单品就是企业长处的集中表达，是企业长处的产物。

华为、oppo、vivo、小米，作为国内著名的手机厂商，他们各自拥有各自的客群和地位，在手机市场八仙过海，各显神通。

华为拥有强大的创新能力，长期大笔研发资金投入，是目前国内唯一搭载自研芯片的手机厂商。华为Mate配置了业界高性能和低功耗于一体的的海思K3V2四核1.5GHz芯片，以及高达4050 mAh超大容量电池，赢得商务人群的青睐。大单品mate系列的诞生带动华为整体品牌向上突破。

oppo和vivo多年深耕渠道建设，拥有强大的渠道渗透能力，依托渠道掌控了三四级市场。因此他们发挥渠道优势，采取农村包围城市的路线发掘大单品，oppo凭借R系列大单品，vivo凭借Xplay系列大单品，不仅成功抓住了三四级市场手机换代的热潮，还顺利进攻一二线市场。

小米是诞生于互联网的手机品牌，互联网营销能力出众，旗下主推的小米系列手机，均采用限量发售、饥饿营销的方式成功吸粉，迅速出圈。2014年小米完成估值450亿美元的新一轮融资。2016年小米在线下布局小米之家，希望通过小米家居生态圈的建设，实现线上线下的互相转化。

不同的企业历史，蕴含不同的企业基因，具备不同的企业长处。企业正是因为与生俱来的长处，才能发掘和培育出独有优势的大单品去差异化地解决用户任务，共同获得选择与生存，实现“美美与共，和而不同”。

企业发掘大单品应该着眼于企业不变的长处，用企业的不变的长处解决顾客不变的任务，这两个不变就是发掘大单品的底层逻辑。

顾客的不变“用户任务”是大单品生存的本元条件是终点，企业的不变“企业长处”是大单品生存的现实可能，是起点。只有做到用户和企业两手抓，回到起点看终点，才能将市场可能性变成现实可能性，完成我想到我能的转变。

四喜品牌研究中心

张正、倪飞、赵永欣