品牌，能够为企业带来高额附加值，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。为此，许多农业企业以极大的热情投入到品牌建设中来。

由于品牌对于农业企业来说是一项新事物，又确实有一些专业上的难度，许多企业做了品牌的形，没有品牌的实，进入了误区，终究没能塑造出能够产生市场实效的品牌。

常见有四大误区，我们分别做下简要解析。

误区1：有了商标就有了品牌

商标是工商管理概念，品牌是市场经营概念，注册商标和经营品牌都很重要。

但注册商标只能表明品牌受到了保护，不能代表品牌取得了成功。品牌成功与否，是竞争说了算，是消费者选择的结果。

然而，很多农业企业，热衷于注册商标，但不注重经营品牌，以为有了商标就有了品牌，一旦商标通过了注册，品牌工作也就完成了。

殊不知，商标注册只是农业品牌的第一步，除了商标注册，企业还要进行品牌战略定位、产品结构设计、营销传播与推广、内部运营与支持等一系列全局的、长期的工作。

以此持续构建品牌认知，不断积累品牌资产，让品牌在消费者心智中注册，成为消费者的首选。

误区2：将产地名称当作品牌名称

我国幅员辽阔，知名的地方特色农产品数量众多，比如众所周知的吐鲁番葡萄、洛川苹果、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹等。这些地方品名，是该地的金字招牌，知名度高。

因此，我国很多农产品企业在经营地方名品时，普遍的做法是用“产地名+产品名”作为品牌名称，比如“三亚+芒果”“会理+石榴”“烟台+苹果”等。

但是这些地方名品，品牌所有权并不完全归企业独有，区域内的其他相关机构、企业、个人等也可以使用。是否可以使用产地名称作为品牌名称，要具体对待，不可一概而论。

用产地名称作为品牌名，仅适用于集体商标和政府商标的区域公用品牌。对于不是区域公用品牌的，也没有掌握产地品牌所有权的农业企业，不能轻易将产地名称当作品牌名称去使用。

明明可以搭产地名称的便车，为什么不能用？

因为这样做，虽然前期更容易进入市场；但长期来看，仅靠产地品牌单打独斗，企业不仅无法守住和独享自身经营成果，还会因为产地品牌本身缺乏约束，而导致出现品牌公地现象。搭车蹭光、监守自盗、假冒伪劣等一系列不规范经营企业横行市场，严重影响地方名品好不容易建立起来的声誉。

一荣俱荣，一损俱损！对于没有掌握产地品牌所有权的农业企业，一方面要纳入区域公用品牌的管理，更为重要的是，要打造属于自己的品牌，让品牌为我所控，沉淀为企业的价值资产。

误区3：缺乏差异化价值

做品牌，就是做差异。差异化是品牌存在的理由，是品牌竞争力的源泉。农产品品牌，要善于将内在价值和差异外在化。

然而，企业在实际经营品牌的过程中，却发现根本找不到差异化价值，也无法传达出实实在在的有销售力的差异化价值。

于是，出现在市面上很多农产品，品牌内涵和产品包装，要么是什么都不说，空无一物；要么是说了等于没说，价值空虚。

顾客因差异而选择。品牌缺乏差异化价值，没有提供选择理由，实现不了指牌购买，品牌竞争力等于没有，那顾客为什么要选择你，为什么还要付出更高的价格？

品牌没有竞争力，等于甘愿让经销商和顾客用纯粹的价格来选择，大概率是劣币逐良币，好产品卖不出好价钱。

因此，打铁还需自身硬，找到品牌的差异化价值，才能让品牌获得高额的附加值，具备永恒的竞争力。

误区4：不注重产品包装

很多农产品企业，重研发、重生产，甚至有钱投广告，却唯独不重视不用额外花钱的包装，认为包装就是解决产品的“包”和“装”。

“包”是用来保护产品，保证产品在仓储、运输和销售过程中完好无损；“装”是用户来装饰美化产品，提升颜值，仅此而已。

这是一种片面的、错误的包装观。包装不是包装那点事，当今市场，包装的作用早已变得更加多元和战略化。

包装是企业和品牌的战略载体，是产品也是产品的卖点，是货架展示也是导购员。

从创建品牌，吸睛获客，推销卖货，再到充当企业媒体，承载和落实企业战略，一切你能想得到的经营任务，包装都在默默承担并成功胜任。

因此，我们绝不能孤立地看待包装，而是要以商业的眼光来看待，将卖货作为包装的唯一目的，精心策划和设计包装，科学安排卖货信息，完整注入卖货五力，让包装引人入胜，主动卖货。

上述4大误区，希望对农业企业，有所启发和警醒，帮助企业在建设品牌的道路上，少走弯路，少踩坑，早日塑造出能够产生市场实效的品牌。

四喜品牌升级研究中心：张正、倪飞、赵永欣