顾客看产品，第一眼看到的是什么？

是产品包装（包括产品外观）。

如果营销者和包装设计师能够让产品包装直接、充分地表达产品功能、功效和品牌价值、差异，彰显卖点，那么顾客就能在第一时间直接接收到卖货信息。

这是不是一种非常聪明的、特别高效的做法？ 就像体育比赛，赢在了起跑线上。

顾客认知产品总是由外而内的，而多数产品的品质差异顾客却难以感知，那么优秀的产品和品牌就会想方设法让顾客在使用之前就被吸引，让顾客第一眼就看到它的与众不同，让产品和品牌的优势和差异外在化。

作为市场上的老牌品牌——农夫山泉，在产品包装上不断地进行更新升级，把产品和品牌表达得更好。

长白雪是天然雪山矿泉水，而天然矿泉水实际上是一种极为稀缺的矿产资源。

农夫山泉用主题“什么样的水源，孕育什么样的生命”来表达水的稀缺和珍贵。

农夫山泉颀长典雅的玻璃瓶装水在2016年杭州G20峰会上亮相，这款包装创造性的将长白山（也是农夫山泉的水源地）的生态文明融入于设计之中，展现长白山的春夏秋冬与自然生态，表达对栖息于山中的生灵的敬畏。

包装将这些长白山的生态元素都融入一滴水中，以此来表达水与大自然、人与水的和谐关系，表达了人对自然的敬意。

通过瓶内水的折射，给人带以良好的视觉感观，代表着国家形象，也极大地提升了农夫山泉的品牌形象。

产品包装上的差异化并不是因为顾客需要包装本身，而是为了吸引顾客注意并且方便顾客以此清晰地识别、认准这个品牌。

品牌本身难以差异化，那么就在包装上差异化。很多品牌正是利用外观的差异化实现了品牌崛起。

三精制药“蓝瓶的钙，好喝的钙”是靠外观创造差异化而让产品大卖的成功案例。

三精制药的“葡萄糖酸钙”跟别的企业的“葡萄糖酸钙”有何不同吗？

没有，药品是有着极其严格标准的产品，它的行业属性就是标准一致，完全相同，根本没有可能做出不同。

那么怎样把相同的产品卖出不同呢？

三精制药和他营销专家们就在小瓶子的颜色上做文章，把瓶子做成了比较少见的蓝色。直接给了这个产品一眼可见、显而易见的差异。

可是，蓝色的瓶和瓶子里的药是什么关系呢？三精制药提出“‘蓝瓶钙＇更纯，关键是好喝”。

因为补钙的大多是儿童，所以补钙的药孩子爱不爱喝是妈妈们所关心的。就在妈妈们不知道给孩子选择什么样的钙的时候，“蓝瓶的钙，好喝的钙”就成为了一个新标准、一个理由。选择很简单，选择“蓝瓶的”。

好了，从此，蓝瓶成为三精制药补钙产品独特的卖点。

走这条路线第一步要先拿到包装专利，第二步讲一个消费者最关心的价值点，第三步包装和价值点一起说，进行强关联。

在任何时候都要把包装看作是产品，包装与产品是相辅相成、不可分割的整体，不是不相关的另外一件事情。

因此，产品包装是产品功能、价值的构成部分，体现产品和品牌价值，起着为产品和品牌增值的作用。从这个意义上说，包装就是产品，就是产品和品牌卖点。

包装是顾客对产品认知和体验的一部分，尤其是对顾客的第一印象作用巨大。

它是产品和品牌价值的外在化表达，包装和产品是一个物体，是一件事。

没有包装的产品，根本称不上是产品，就像饺子去掉了皮，就不是饺子一样。

也因此，包装不是产品诞生之后才给他穿上的衣裳，包装与产品有很强的定制性，一对一。

包装不是新衣，心情不好了就换一件，没那么随便和简单。

营销是生产好卖的产品，那么营销者不仅要做到产品（内在价值）好，还需要把产品价值和品牌价值传播出来，做到好产品还要卖得好。

从营销的意义上看，包装简直就是为卖货而生的！

包装是营销传播工作中的必选项目，是产品开发与上市不可或缺的一部分（服务型产品的宣传册、教材的封面也是包装），不像广告可选可不选。

也因此，中国作为全球最大的消费市场之一,已成为仅次于美国的全球第二大包装大国。

包装集产品销售与信息传播为一身，真正的“宣销一体”。只要铺货，就相当于有千千万万个忠实可靠的营销员在市场中活跃着、传播着。

因此，包装只有做好的道理，没有做不好的理由。

包装设计是产品设计与开发的延续，伟大的设计公司经常用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能，提升产品和品牌价值。

2000年于新西兰首发的维生素饮料脉动，添加了维C、烟酚胺、维B6、维B12等营养物质，包装上有着激昂澎湃联想的名字“脉动”，瓶型是36毫米广口、600毫升大瓶，从里到外都昭示着该产品的运动与健康的基因，更适合大运动量人士饮用。

这样的包装，让顾客第一眼就看到它的与众不同，让产品和品牌的优势和差异外在化。

这样的包装，是产品，也是卖点；既能给产品赋能，又能提升产品和品牌价值。

顾客看产品，第一眼看到的是什么，取决于营销者希望顾客知道的是什么。

因此，卖货的包装，是一场预谋，是一场精心的策划和设计。通过包装，有目的、有技巧地引导顾客由浅入深地了解、信任产品和品牌。

每一款卖货的包装，浸透着策划者和设计者的心血。要知道，世界上没有随随便便的成功。

四喜品牌升级研究中心

张正、倪飞、赵永欣