商品时代，供大于求，各式各样的商品琳琅满目。

假如你要去超市买一瓶洗发水，货架上有很多品牌，海飞丝、潘婷、沙宣、清扬、吕、飘柔、施华蔻、欧莱雅、阿道夫和多芬等几十个品牌。

每个品牌还有不同功效的产品，比如吕洗发水旗下，就有黑吕生发密发、红吕修复损伤、紫吕滋养韧发、绿吕清爽控油等。

除非你在来之前已经想好要买哪个产品。否则，这么多产品，看得人眼花缭乱，让人纠结到底选哪个呢？

产品过量、信息过量，一方面丰富了顾客的选择，另一方面也会给顾客选择带来障碍，导致选择变得困难。

这是为什么呢？

因为顾客的心智容量是有限的，他的大脑中存储不了那么多的品牌、产品和信息。

根据，美国著名心理学家，乔治·米勒教授研究发现，普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。

因此，品牌和品牌、产品和产品之间必然存在竞争。谁能抢先被顾客看见，谁就越能被顾客选择和记住。

不同胜过更好（当然你也可以比竞争对手好10倍）！差异化是制胜之道。包装是快消品营销的一个决胜点。差异化的包装更容易在竞争中取胜。

一个独特醒目、识别度高的包装，在市场上能见度高，更容易被顾客快速捕捉到，产生后续的选择和成交。

这也是为什么，很多品牌越来越重视产品包装，想做出跟市面上不同的包装的原因。

那么，如何做出具有差异化价值的包装？

1.外形

包装的外观外形，比如高低、大小、方圆等，是可以迅速识别出来的不同。

例如在能量饮料这个品类中，红牛是最为人所熟知的品牌，采用的是250ml的容量。

而另外一款具有特色的怪物能量饮料魔爪，站在红牛的对立面，采用的是330ml的大容量，渐渐成为了能够与红牛一争高下的品牌。

还有汽水这个品类，有北京的北冰洋、广东的健力宝、陕西的冰峰、内蒙古的大窑等，无一不是身兼年代与情怀的本土品牌。

而内蒙古的大窑，悄悄打个价格战，与众多还是小瓶小罐的汽水包装不同，直接定义自己为大瓶、大汽水，在国内市场攻城占地。

2.颜色

包装设计，用色如用兵。

一个包装采用怎么样的一个色彩，考虑的不只是产品的属性特点，同时更要考虑，这个色彩能让这个产品在终端脱颖而出，考虑包装最终的应用效果。

因此，在给产品做设计包装的时候，先要去看看市面上同类产品，看他们的包装形式、视觉颜色。然后再考虑选择怎么样的色彩可以在终端“鹤立鸡群”。

这也是为什么，四喜在给光明LOOK椰子牛乳做包装的时候，设计师通过市场调研，在对同类产品进行比较后，放弃了表现椰树的绿色。

最终采用差异化明显的蓝白撞色去设计瓶身，整个包装在终端货架惹眼、出挑。光明乳业果断采用了这款包装。

因此，每做一个包装设计之前，都要去终端看一看。竞争对手的打法在一定程度上就决定了你的打法。

3.符号

包装设计不能平均用力，要在一点上做到极致。

无论是采用文字、数字等符号，还是IP化符号，符号性首先要足够的强、差异性要足够的大，才能一眼就被顾客看到。

比如自热速食产品第一品牌“自嗨锅”，半年卖了6个亿。

包装上选择了一只受年轻人喜爱的哈士奇小狗，这只自嗨的“二哈”和目标顾客有天然的链接，收获不少年轻人的好感。

还有王小卤虎皮凤爪，截至2022年3月，大单品虎皮凤爪累计销量超过1亿袋。

包装上有一个突出的特点，就是它铺满整个包装的巨大IP人物，使得它一眼就能被消费者看到。

4.图案

辅助图案可以采用线条、格子、花边等等，增加产品在终端的阵列感。

四喜在做翻个儿黑豆豆腐时，将抽象出来豆腐方块，设计成黑白方块，围绕在包装四周。

既有助于顾客快速识别黑豆豆腐这个品类，又能增加产品在终端货架的陈列优势。该产品还入选2022华人设计权威包装年鉴。

以上方法可以单独使用，也可以组合使用。

最后强调一点：

包装设计要差异化，但前提是基于品牌定位，服务并体现品牌定位。脱离品牌定位的差异化包装，相当于人没有了灵魂。

所以，我们设计包装要明确设计目的，明确限制条件，戴着镣铐去创意出差异化！

四喜品牌研究升级中心：张正、倪飞、赵永欣